當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 新聞媒介產(chǎn)品問題分析及對策研究（上） 作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]

   隨著媒介競爭的加劇和媒介市場的成熟，新聞媒介的雙重屬性——反映與影響意識形態(tài)的政治屬性和體現(xiàn)交換價值的商品屬性已成共識。新聞媒介如何能夠做到社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，也成為媒介人最關(guān)心的話題。于是，在學界我們看到傳統(tǒng)的新聞學研究范疇之外，“媒介經(jīng)濟”成為顯學；在業(yè)界我們發(fā)現(xiàn)采編隊伍之外，強大的經(jīng)營兵團正在崛起。這種變化對我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展無疑是好事，尤其是在中國加入世界貿(mào)易組織后，我們面臨越來越開放的信息環(huán)境和全球性的傳播競爭，做大做強本國傳媒迫在眉睫。 

    然而，深入考察媒介運作的
現(xiàn)實，又會發(fā)現(xiàn)，一些媒介在信息傳播和產(chǎn)品營銷過程中存在著各種各樣的矛盾，各部門之間缺乏有機的結(jié)合和相互間的支撐，妨礙了媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提高和媒介品牌的打造，對此我們應予以充分的重視。 

    （一） 

    無庸諱言，我國新聞傳媒在改革開放以來從內(nèi)容到形式都發(fā)生了根本的變化，信息傳播水平日趨提高。但相對于新形勢下的社會需求，尤其是參與國際競爭的需要，媒介產(chǎn)品目前的表現(xiàn)還有不小的差距，主要表現(xiàn)在： 

    1.一些媒介產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)與媒介定位不相符合 

    新聞媒介在激烈的市場競爭中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，比如報紙，不但要確定自己的目標讀者，還要進一步確定為目標讀者承擔怎樣的職能、提供怎樣的服務。報紙的受眾定位與功能定位是否合理，決定著媒介能否真正占有自己的目標市場，能否真正實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。但媒介定位是否合理，是否有效，并不是媒介的經(jīng)營方針或者編輯方針的理論闡述所能證明的，更重要的是看媒介產(chǎn)品的實際表現(xiàn)。比如有些面向知識分子的嚴肅報紙，在信息結(jié)構(gòu)上與綜合性機關(guān)報并無多大區(qū)別；面向某些特定讀者群的專業(yè)性報紙，在信息結(jié)構(gòu)上與面向普遍百姓的市民綜合性報紙大同小異，都于參與競爭極其不利。 

    2.媒介產(chǎn)品各組成部分之間的相互重疊 

    媒介產(chǎn)品是由媒介各個部分共同組成的有機整體，無論是報紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡媒介，產(chǎn)品構(gòu)成都呈現(xiàn)為各種各樣的“樹狀”結(jié)構(gòu)，比如報紙，由單稿或稿群架構(gòu)專欄，由專欄和稿件架構(gòu)各版，再由若干個版架構(gòu)版組，由若干版組架構(gòu)一份完整的報紙。在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程中，版組或版通常是“分而治之”的，由于缺乏統(tǒng)籌與溝通，結(jié)果從內(nèi)容設計到具體選題都可能發(fā)生重疊，如有些報紙的某些新聞版和專版界定不清，內(nèi)容相互重疊甚至重稿，影響了報紙的整體效應。 

    3.新聞報道的無序化 

    就新聞報道這一主體業(yè)務來看，無序運作也并非罕見。經(jīng)常是一有突發(fā)事件或活動，就有同一電視臺的幾個欄目組、同一報社的幾個部門的記者先后趕到，人力資源浪費是一方面，也讓被采訪對象感到負擔。更嚴重的是，相互之間溝通協(xié)作不夠，在同一媒體上刊播的若干同題報道口徑不一、事實有出入，甚至立場觀點也不一致，對媒介的公信度和公眾形象造成嚴重損害，也使媒介正確引導輿論的功能無從談起。還有一些新聞媒介，屢次出現(xiàn)重復用稿，有的是自采稿件與通訊社稿內(nèi)容重復，有的是同一條新聞多版重復刊登，還有同一稿件連續(xù)多次刊播等，造成媒體資源的浪費。 

    4.新聞信息與非新聞信息的相互沖突 

    新聞媒介所傳播的信息不僅有新聞信息，還有副刊、廣告中的非新聞信息，這兩類信息的相互沖突也時常可見。比如有些媒介的新聞報道持嚴肅的態(tài)度和高雅的格調(diào)，但副刊、廣告卻包含著格調(diào)低下的庸俗內(nèi)容；有些媒介在新聞報道中旗幟鮮明地批評某某企業(yè)，但同時推出的廣告卻正在宣傳這些被批評對象；有些報紙只要廣告商肯出高價，就能夠指定任何版的任何位置以任何方式刊登廣告，我們看到一家著名晚報的報眉上以套紅大字展示著某些藥品的治療對象：腋臭、尿道炎……與新聞版的內(nèi)容和形象格格不入；還有內(nèi)容虛假的廣告，在社會上更是頗受譴責。 

    5.媒介形象與風格的不一致與不穩(wěn)定 

    媒介的外在形象是其內(nèi)在品質(zhì)的直觀表現(xiàn)，也是吸引受眾注意并培養(yǎng)媒介忠誠度的一個重要因素。正因如此，形象設計在各類媒體越來越得到重視，一些報社還設立了“版面總監(jiān)”這樣的特殊崗位。然而，也有一些媒介在這方面缺乏統(tǒng)一的認識與籌劃，比如一些報紙的版面設計和報道風格由各版編輯按個人喜好各自為政，結(jié)果各部分的效果相抵消，無從給讀者以完整清晰的印象。此外，媒介形象設計還存在著“盲從”與“盲目”的情況，即脫離自己的定位盲目仿效其他媒介，或在缺乏充分調(diào)查研究的情況下頻繁改版，形象一年幾變。這種現(xiàn)象說明媒介產(chǎn)品還處于不成熟的階段，對穩(wěn)定受眾隊伍是非常不利的。 

    （二） 

    為什么會出現(xiàn)上述這些問題？原因是多方面的，至少以下這些因素值得注意： 

    1.媒介從業(yè)人員職業(yè)理念的沖突 

    媒介從業(yè)人員對媒介的認識往往受到其所在崗位的限制，一般來說，受過專業(yè)訓練的新聞采編人員比較重視新聞專業(yè)立場和傳播規(guī)律，而發(fā)行、廣告人員則更多地關(guān)注市場變化和用戶需求。從媒介整體利益來看，新聞傳播與媒介經(jīng)營本質(zhì)上相互依存與支撐，但在實際運作中卻又因很多具體問題發(fā)生沖突，是新聞重要還是廣告重要？是質(zhì)量重要還是發(fā)行重要？一旦有廣告商、發(fā)行對象提出一些特殊要求時，編輯部門與經(jīng)營部門的沖突便在所難免，結(jié)果可能導致不良廣告和發(fā)行稿對新聞版面的沖擊。如何能夠在媒介內(nèi)部形成共同的價值觀與規(guī)范的運行制度，還有待探索。 

    2.媒介運行機制與管理的欠缺 

    改革開放以來新聞媒介的運行機制一直在不斷的改進和創(chuàng)新中，但目前仍然普遍存在新聞編輯部門與發(fā)行部門、廣告經(jīng)營部門之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)的問題。筆者在給一家大報的從業(yè)人員做培訓時，批評他們某日報紙上的廣告與報道主題相矛盾，形象表現(xiàn)也相互沖突時，該報編輯不無委屈地申訴說，他們無權(quán)過問廣告的內(nèi)容，在排版時只知道要留下多大版面給廣告，卻不知道這塊地方要登什么。由于媒介內(nèi)部整合和流程管理中存在的漏洞，新聞、副刊、廣告這些共同合成媒介產(chǎn)品的東西，在設計與操作中往往分而治之，采編人員對自己的工作成果是否能帶動發(fā)行與廣告知之不多，銷售人員對媒介內(nèi)容與服務對象間的對接點在哪了解不深，廣告人員對廣告內(nèi)容和設計是否與媒介定位、風格相符合也考慮甚少。大家各打各的鑼，各唱各的歌，受損的自然是媒介的質(zhì)量和形象。